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文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠
2021 年结束前一天，网红品牌又 ” 翻车 ” 了。这次轮到喜茶，因虚假宣传被罚 45 万，登上热搜。
这一年，” 翻车 “，已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。
翻车频率有多高？从一个小细节就能看出来，前不久网红螺蛳粉品牌 ” 好欢螺 ” 被曝料包中出现虫卵，却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。可能就是因为，2021 年以来网红品牌 ” 翻车 ” 频繁到，部分消费者已经免疫。
最常见的是 ” 营销翻车 “，” 当事人 ” 基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌，比如号称 ” 让女性轻松躺赢职场 ” 的 Ubras、” 让土狗变水狗 ” 的润百颜；又比如把 “0 蔗糖 ” 宣传成 “0 糖 ” 的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……
更令人担忧的是，线下餐饮和线上食品，齐齐在卫生安全上翻了车。狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患，就连声称 ” 制定并严格执行食品安全金标准 ” 的星巴克，也 ” 翻 ” 得猝不及防。代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食，屡遭消费者投诉存在异物、异味，供应链审核管理遭质疑。
对一家企业来说，更致命的危机则是 ” 经营翻车 ” ——难扩张、不赚钱。好不容易成功冲刺 IPO 的新消费 ” 第一股 ” 们，几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。就连海底捞这种老 ” 网红 “，也不得不自食盲目扩张的恶果，紧急关店 300 家。同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色，还没走出长沙，内部阵脚先乱。
不难发现，方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发，是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。而当新消费 ” 风停 “、光环褪去，VC/PE 们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。
2022 年，消费品牌们要如何走下去？其实不管是不是网红品牌，消费赛道的竞争都是多维度的，可以确定的是，刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法，只会更不适用。
营销 ” 翻车 “：措辞不当、虚假宣传，种草为何总踩雷？
2021 年，新消费赛道大热，新品牌 ” 出道 ” 的密集程度前所未有。凭借一套越来越模式化的网红打法，爆款带着品牌频频出圈。但批量复制的流量逻辑之下，营销 ” 翻车 ” 也成了新消费品牌的家常便饭。
纵观过去一年的网红消费品牌营销 ” 翻车 ” 事件，问题多集中在两大方面：一是品牌营销的 KOL 选择和内容不当，被指伤害或冒犯消费者；二是营销宣传内容与产品本身不符，涉嫌虚假宣传。
新内衣品牌 Ubras 和国产护肤品牌润百颜，就在 KOL 营销上踩了两个大雷。
2021 年 2 月，Ubras邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。其中 ” 让女性轻松躺赢职场的装备 ” 的文案，被指冒犯女性，大批网友评论 ” 解释一下女性怎么就躺赢职场了 “。同时，有人指出，这一推广有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定 ” 广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明 “。
双 11 前夕，华熙生物旗下的润百颜官方微博转发了网红 ” 带带大师兄 ” 孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频，并称其产品 ” 能让土狗变‘水狗’ “，很快引得舆论哗然。一方面，网红孙笑川及其自称 ” 狗粉丝 ” 的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论，其网络形象颇有争议；另一方面，润百颜文案中的 ” 土狗 ” 等词涉嫌歧视消费者。
润百颜的营销文案 来源 / 微博截图
另一类涉嫌虚假宣传的营销，就更是品牌急功近利的产物，这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上。
4 月，元气森林被指在乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚 “0 糖 ” 和 “0 蔗糖 ” 的区别，并宣传 ” 喝不胖 “，但实际只是 ” 低糖 “。此举被认为严重欺骗消费者，品牌因此致歉。
元气森林乳茶产品宣传 来源 / 淘宝
随后，小仙炖的一则行政处罚被曝光，其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等 10 项指标，与真实情况不符，被认定为虚假宣传。
6 月，单品最高价高达 88 元的国产雪糕品牌钟薛高，也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传。据处罚披露，其声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装 / 一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
钟薛高的高端雪糕产品 来源 / 淘宝
8 月，上海市消保委发文指出，网红轻食品牌田园主义的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表，该产品实际碳水化合物比标称的高出 16%、能量值比标称高出 31%。曾经为其标榜的 ” 轻卡低负担 “” 低脂低热量 ” 买单的消费者，瞬间被 ” 打脸 “。
2021 年倒数第二天，”喜茶广告虚假宣传被罚 45 万 ” 登上热搜。据天眼查 APP 显示，喜茶门店发布的 ” 杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅，更大颗更爆汁 “” 精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁 ” 等部分广告内容与实际情况不符，存在 ” 利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者 “，喜茶关联公司因此被罚款 45 万元。
尽管事发后大部分品牌道歉速度很快，但此类 ” 黑历史 “，无疑会让品牌形象大打折扣。
” 消费品竞争过度内卷不是一天两天了，这是网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不挤到某个品类的头部位置，生存环境就会非常恶劣。” 在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，频繁的营销 ” 翻车 “，也是这种恶性竞争的后果之一。
具体到品牌企业本身，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，一方面，大多数新品牌根基不扎实，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，快速影响消费者认知；但另一方面，新品牌追求效率，要求企业团队高速运转、快速响应，因此往往采取高度授权模式，将权力下放。
” 也就是说，一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果，而可能是某个小组或者个人的决定。当决策者经验不足、合规意识不够，导致对风险点缺乏足够的认知，就容易付出代价。相反，传统品牌的运作流程比较固定，可能会牺牲效率、放慢节奏，但风控会好很多。” 高剑锋解释。
为品牌制造曝光机会，如何兼顾效率和热度，其中的 ” 度 ” 如何掌握，新消费品牌还需要继续补课。
产品 ” 翻车 “：食品安全堪忧，都怪加盟和代工？
民以食为天，在新消费大军里，餐饮消费是当仁不让的主力。但 2021 年，餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线，可以说是，” 网红店容不下卧底，餐饮业经不起暗访 “，问题曝光 – 品牌道歉 – 相关门店停业整改，几乎成了一套固定流程。
其中，新式茶饮是重灾区。
2021 年 2 月，1 点点、茶百道、coco 都可、7 分甜等茶饮店，被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题。
5 月，蜜雪冰城被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材 ” 效期追踪卡 “，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等问题。
8 月，上市仅仅一个月的 ” 奶茶第一股 “奈雪的茶，被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
9 月底，有微博博主发布了其暗访茶百道位于不同城市的 4 家门店的视频，视频显示，茶百道门店存在使用过期原材料、更改有效期、以冷冻果汁替代新鲜水果以及包装杯布满污渍、芒果放在垃圾桶等卫生安全隐患。
博主 ” 内幕纠察局 ” 暗访茶百道，发现奶茶杯包装充满污渍 来源 / 微博视频截图
食品安全问题高发，直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。
” 餐饮是非标行业，供应链提供半成品、门店进行加工，最终产品与门店的生产、服务和管理水平高度相关。” 高剑锋指出，加盟模式下的餐饮门店出问题，突出反映在管理半径太大。
为了抢占市场份额、快速实现利润，品牌普遍大规模开放加盟，单个门店的管理运营稳定性、产品质量一致性就会大打折扣，食品安全风险将进一步增加。
此外，还有一些品牌目标不在于可持续经营，而是通过收加盟费 ” 割韭菜 “，这类企业更没有管理可言，暴雷更普遍。
如果说上述茶饮品牌 ” 翻车 “，还可以解释为加盟模式的弊病，但自称在中国大陆市场不对外开放加盟的星巴克，在 2021 年底被曝光门店多次使用过期食材、出售开封已久的样品糕点等问题，就不好理解了。
在媒体报道中，星巴克员工向卧底的记者解释 ” 为何不及时报废过期食材 ” 时表示，” 公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费太高，这些数据会不好看 “。也就是说，星巴克 ” 店长负责制 ” 的利润导向暴露了短板。
新京报记者卧底星巴克一门店，发现店内使用过期原材料 来源 / 新京报视频截图
遗憾的是，即便省去了现场制作环节，从供应链直接把半成品或成品送到消费者手中，食品安全隐患依然难以避免。主攻线上渠道的电商零食、食品，也难逃 ” 翻车 “。
双 11 过后不久，螺蛳粉品牌 ” 好欢螺 ” 被曝料包中出现虫卵。事后，品牌方两次发布声明，但并非致歉，而是强调涉事批次产品未发现异常，并 ” 硬气 ” 地表示将针对事件进行核查，” 若幕后存在推动，将依法维权 “。
在此之前，网红零食品牌 ” 三只松鼠 ” 也被曝存在变质、发霉等情况。在黑猫投诉平台上，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌，都有超 1000 条投诉，内容大多与食品中有异物、异味等质量问题有关。
消费者针对三只松鼠的投诉来源 / 黑猫投诉平台
由于产品或配料众多，供应链分散，这些食品普遍采用代工模式生产，品牌则主攻渠道和营销。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对开菠萝财经表示，代工产业链、供应链的不可控程度，随着产品数量、代工商的不断增多而增加，品牌的管理难度随之加大。为了降低风险，品牌既需要完善质量内控体系，也要严格筛选代工厂，同时相应的提高代工费。
然而，无论是加盟还是代工，都是消费品牌当下的扩张路径。” 靠标准、靠品牌、靠体系去扩张，肯定比自营自产要更快，但速度上去了，质量、品控、安全等就容易出问题，就看怎么在两者之间取得平衡。” 林岳表示。
一系列食品安全暴雷事件，暴露了企业的运营和管理能力不够，但长远去看，也将企业进一步向标准化、智能化和自动化改进。有分析人士认为，” 只要人操作和执行，就存在误差和疏漏，只有机器人、机械手，才能做到 100% 精准执行。”
经营 ” 翻车 “：活下去成终极难题？
2021 年的新消费大战里，即便那些冲击成头部、站上二级市场的玩家，日子也不算好过。一时风光无两的新消费 ” 第一股 ” 们，无一例外地遭遇了市值大缩水。
2020 年 11 月，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家在美上市的 ” 国货美妆企业 “，市值一度高达 160 亿美元。但如今，逸仙电商股价跌至 2。03 美元，总市值仅剩 12。82 亿美元，比最高时蒸发了约九成。
完美日记上海五角场店 来源 / 逸仙电商官网
资本市场不买单，还是因为其 ” 给‘网红’打工 ” 的阴影挥之不去。从它 2021Q3 财报来看，销售额、营收同比都有所增长，毛利率高达 67。9%，但仍无法改变持续亏损的现实，光销售和营销费用就花了 9。12 亿元，营收占比高达 67。9%，而研发费用仅占 2。7%。
而 2020 年 12 月上市的” 盲盒第一股 ” 泡泡玛特，发行价为 38。5 港元 / 股，市值一度冲破 1000 亿港元，如今市值也蒸发了约 40%。
再来看看 2021 年 6 月上市的” 奶茶第一股 ” 奈雪的茶，上市发行价 19。80 港元 / 股，当时总市值高达 323。47 亿港元。不到半年时间，市值缩水超一半，仅剩 146。81 亿港元。
与多个新消费赛道里的 ” 第一股 ” 没撑住相比，临近年底一口气关闭 300 家门店的海底捞，或许更能代表消费赛道 2021 年的大起大落。
2021 年 2 月，海底捞的股价一度高达 85。75 港元，最高市值 4544。75 亿港元，时至 6 月，股价出现断崖式下跌，市值蒸发超 2500 亿港元。11 月，海底捞宣布关闭 300 家门店，令外界哗然。
海底捞执行董事杨利娟在接受《财经》采访时曾表示，这其中有不少是 2020 年和 2021 年新开的店。可见董事长张勇在 2020 年年中作出的扩店决定是 ” 盲目自信 ” 了。
海底捞关店公告 来源 / 微博
有分析人士曾对开菠萝财经分析，张勇的 ” 抄底 ” 逻辑并非凭空而来：受疫情影响，线下餐饮市场低迷，海底捞选择逆势扩张，可以以更低的成本拿下更优越的位置，只要市场回暖，就有望实现业绩反弹。
然而，重资产扩张的负担过重，加之疫情反复，翻台率连续走低，张勇 ” 抄底不成反被套 “，海底捞只能自吞苦果。截至 2021 年 12 月 31 日收盘，海底捞股价报收 17。6 港元，总市值仅剩 981。02 亿港元。
在高剑锋看来，海底捞的走势，代表的是已经完成全国性布局的企业品牌，如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题。他也指出，” 目前海底捞更像是处在困境反转的等待期，只要把主力店经营好，有很大希望迎来触底反弹。”
下半年，同样出现大面积关店、业务大幅收缩，还有网红茶饮品牌 ” 茶颜悦色 “。
11 月，茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的 80 余家门店，接近其门店总数的六分之一。
有投资人分析认为，茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后，会逐渐优化门店模型，部分闭店的节奏并不意外。也有分析人士表示，茶颜悦色的收缩，也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。
茶颜悦色门店 来源 / 微博
茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多，基本处在 ” 毛利率 ” 的生死线上，因此需要走出去，成为全国性品牌。
据 36 氪报道，茶颜悦色 2021 年的目标是开出 150 家新店，其中 50 家走出长沙，分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗？
12 月，茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜，尽管事后很快道歉，承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题，但后续仍不断被曝出的员工薪资低、福利待遇差、考核严苛等负面消息，或许间接回答了上述问题。
” 这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备，单是员工薪酬制度和管理模式，在一二线城市就不具备可复制性。” 高剑锋指出，与海底捞完全不同，茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家，内忧外患交叠。
结语
” 翻车 ” 年年有，2021 年特别多。
网红品牌们所处的阶段不同，” 翻车 ” 的方式各不相同。有的仍未摆脱网红的流量打法，在 ” 翻车 ” 中不断试探着扩张的边界；有的已经走过网红的生命周期，打的是更关键的生死存亡战。
有分析人士指出，这是因为，一方面，对新消费来说，无论品牌营销还是企业管理，都是没有先例的探索，而许多新消费品牌的风险控制能力存在薄弱点，容易碰雷。另一方面，新消费具有网红基因，这决定了它们的正面和负面内容都自带 ” 爆炸性 ” 流量，引发话题性的关注和传播。
但从这一年的 ” 翻车 ” 事件可以看出，小到营销文案、大到品牌经营，都是对企业管理者的考验。
” 消费赛道的很多品类，门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制，‘一招鲜吃遍天’是不存在的。” 在林岳看来，这要求品牌具备持续微创新的能力，具体到企业管理者身上，是要找到能够持续创造的基因和人才，应对充满不确定性的 2022 年。
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